Was ROAS wirklich misst
ROAS = Revenue / Ad-Spend. Klingt klar, sagt aber nichts über Profit. Eine Brand mit 60% Marge braucht weniger ROAS als eine mit 22% Marge. Wer Ziel-ROAS aus Branchen-Benchmark zieht statt aus eigener Marge, optimiert das falsche KPI.
Die Margin-First-Formel
Ziel-ROAS = (1 / Stückmarge in Dezimalzahl) plus Fix-Cost-Anteil. Bei 30% Marge, 1/0,3 = 3,33×. Plus Fix-Cost-Anteil 10% (Versand, Operations), Ziel-ROAS 3,7× für Break-Even. Profitabel bei 4,2× plus.
- Stückmarge berechnen, Verkaufspreis minus Variable-Cost
- Fix-Cost-Anteil pro Verkauf hinzurechnen (Versand, Verpackung)
- Break-Even-ROAS = 1 / (Stückmarge - Fix-Cost-Anteil)
- Profit-ROAS = Break-Even × 1,2 (für 20% Net-Marge)
- Skalierungs-ROAS = Profit × 1,1 (Puffer für Fluktuation)
Premium-DTC-Brand mit 38% Stückmarge hat Ziel-ROAS auf 4,2× gesetzt (Break-Even 2,9×, Profit 3,5×, Skalierung 4,2×). Vorher fuhr sie nach Vanity-ROAS 6,5×, hat 312k €/Monat Skalierungs-Volumen liegen lassen.
Wenn du nach Margin-First-ROAS fährst
Du kannst tiefer skalieren, weil dein Ziel realistisch ist. Du verbrennst weniger Spend an Vanity-Optimierung. Du gewinnst Wettbewerbe, in denen Konkurrenten nur Vanity-ROAS chasen. Margin-First ist der Hebel, der echte Skalierung ermöglicht.
„ROAS ist ein Werkzeug. Marge ist die Wahrheit.”